Geen enkel ander land ter wereld heeft zoveel verschillende soorten Kit Kat als Japan. Waar wij het hier moeten doen met slechts één standaard soort en een paar variaties zoals de chunky, en witte chocolade, hebben ze er in Japan letterlijk honderden! Van strawberry shortcake tot zoete aardappel en hawaiian punch, je kunt het zo gek niet verzinnen of er is wel een variant van te verkrijgen.
Dat niet alleen Kit Kat is al jaren één van de best verkopende chocolade lekkernijen in Japan en elke dag worden er meer dan een miljoen van verkocht. Enorme aantallen dus! Maar hoe heeft deze westerse lekkernij Japan weten te veroveren?
Kit Kat komt Japan binnenvallen
Kit Kat werd in 1973 voor het eerst geïntroduceerd in Japan door het Engels merk “Rowntree’s Chocolate Crips”, de oorspronkelijke bedenker van de Kit Kat. Zij sloten een deal met het Japanse merk Fujiya (bekend van o.a. Peko-chan) en wilden de strijd aan gaan met concurrent Meji, welke op dat moment nummer één was op het gebied van chocolade in Japan.
Het duurde echter nog tot 2012 voor deze droom werkelijkheid werd en Kit Kat eindelijk Meiji wist te verslaan als best verkopende chocolade, een titel die ze in 2014 alweer op moesten geven maar gelukkig niks afdeed aan de algehele populariteit van dit chocolade snoepgoed in Japan.
Snoepje voor geluk
Het snoepje is niet voor niks razend populair in Japan, een combinatie van slimme marketing en goed inspelen op de lokale markt zijn de sleutels tot succes geweest. Kit Kat heeft vanaf het begin af aan namelijk al een schitterend voordeel gehad: hun naam.
Dit heeft er alles mee te maken met de manier waarop je de naam in het Japans uitspreekt. Wanneer je Kit Kat zegt klinkt het namelijk net of je “kitto katsu” bedoelt, een Japans gezegde wat zoiets betekent als “veel geluk” of “je zult geluk krijgen”.
Een mooi uitgangspunt om mensen aan te sporen een nieuwe traditie te beginnen: kinderen (en volwassenen) een Kit Kat cadeau doen voor een examen, sportwedstrijd, of andere gelegenheid waar wat extra geluk wel van toepassing is.
Zo werd het al snel het meest populaire cadeau tijdens de examentijd. Door hier verder op in te spelen door bijvoorbeeld speciale doosjes te maken rond examenperiodes (waar je bijvoorbeeld de naam van de student op kunt zetten) werd het nog aantrekkelijker Kit Kat te kopen en weg te geven.
Alleen de naam was echter niet genoeg. Het echte succes zou pas gaan komen vanaf 2002 toen er voor het eerst een unieke smaak op de Japanse markt werd gebracht: Kit Kat met matcha (groene thee) smaak.
1001 smaken Kit Kat
Japan is helemaal weg van speciale variaties, limited editions, en lokale edities. Dit is al tientallen jaren zo en niet alleen van toepassing op chocolade. Maar bijvoorbeeld ook op gerechten zoals ramen en okonomiyaki. De komst van een unieke Kit Kat smaak was dan ook een belangrijk moment in het verdere verloop van haar geschiedenis in Japan.
Door slim gebruik te maken van de populariteit van limited editions, unieke smaken, en optimaal in te zetten op de gunstige naam van Kit Kat is het dan ook geen wonder dat het merk zo sterk is geworden in Japan.
Niet tientallen maar honderden soorten zijn er inmiddels op de markt gebracht en telkens weer gaan ze als warme broodjes over de toonbank. Op moment van schrijven zijn dit er al meer dan 300, waarvan velen slechts tijdelijk te verkrijgen zijn, of elk jaar alleen tijdens een bepaalde periode in de winkel liggen. Er zijn zelfs unieke regionale varianten die je alleen op bepaalde plekken in Japan kunt kopen.
Doordat er zo ontzettend veel unieke smaken zijn worden ze ook veelal gekocht als souvenirs, de zogenaamde omiyage. Zo kun je het vliegveld nog niet uitlopen zonder al diverse bijzondere geschenkverpakkingen met Kit Kats tegen te komen.
Kit Kat Chocolatory stores
Hoewel wij in 2017 in Nederland voor het eerste kennis konden maken met een Kit Kat pop-up store is dit concept al sinds 2014 een doorslaand succes in Japan. Daar opende in 2014 de eerste permanente Kit Kat Chocolatery Store waar ze exclusieve en hoge kwaliteit varianten verkopen.
Het succes van deze winkels, ook op internationaal vlak, is vrij bijzonder want eerdere pogingen om diverse smaken op de markt te brengen buiten Japan mislukten keer op keer. De grootste flop was in 2005, toen Kit Kat nieuwe smaken introduceerde in Engeland en hun sales met 50% naar beneden zagen gaan.
Dat het dit keer wel lijkt te lukken in de vorm van de pop-up stores is dan ook vrij uniek. Maar biedt goede hoop voor alle liefhebbers! Want wie weet gaan wij dan ook eindelijk de grote variatie aan smaken, die er in Japan te vinden zijn. Wie weet hebben we dan zelfs onze eigen “Hollandse” smaken zoals boerenkool, of kroket.
Voor nu is het echter alleen nog maar dromen en speculeren. Maar mocht het ooit zover komen, welke smaak hoop jij dan hier te kunnen krijgen?
Japanse Kit Kat kopen in Nederland
En tenslotte… Wil jij deze snoepjes en smaken zelf proberen, zonder ervoor naar Japan te vliegen? Gelukkig kan dat tegenwoordig vrij makkelijk. Diverse (online) winkels verkopen ze namelijk al! Kijk hiervoor o.a. bij MostCutest, Seikatsu, en diverse Jamin winkels.
Of ga naar je lokale supermarkt! Daar vind je tegenwoordig twee unieke smaken gebaseerd op de Japanse versies. Waaronder de beroemde groene thee Kit Kat!
